第2講 荷蘭經營實務的創業問題
內容大綱
1、荷蘭商機的選擇
2、營運計畫的擬定
3、登記設立的籌備
談到經營管理，當然要先有一個企業，企業需要創造，有了企業才能繼續。選擇行業是一個重要的開始，然後是公司的定位，我們全面性地來看看，創業過程中，可能發現哪些問題。
荷蘭商機的選擇
◆荷蘭台商企業的投資
台商創業的資本額來自三個部分：當地台商的投資、臺灣企業投資、兩者合資的企業。我們先來看當地台商的投資。 荷蘭並沒有投資移民，所以來荷蘭而有資本的台商很少。其次，即使是荷蘭的留學生或外派過來而留下來的經理人，都沒有什麼大的資本，所以當地台商的個人資本很少，大部分都是台灣企業的投資。第三，台灣企業的資本以及和荷蘭企業的合資，目前好像尚無此現象。
◆荷蘭台商的商機
荷蘭有什麼生意可以做？
1、高科技或生物科技的產品
例如電子業。不過現在有人已經不把電子業當作高科技。另外就是台灣政府一直想推動的生物科技。無論是高科技或生物科技，投資都相當大，風險也大，適合擁有雄厚資本者。
2、高品質、休閒、競技產品
這個很有潛力，但是在荷蘭做，品質一定要很好，不然沒有機會。競技產品如腳踏車競賽、賽船或賽馬等產品，機會比較大，做腳踏車就沒有什麼機會。
3、本輕利重、不腐不壞、不退流行的產品
適合小規模投資者。
4、優質領先的客服中心
我們較少注重這方面，我覺得頗有發展的機會。
◆ 傳統佈局面對新局面
◇傳統銷售通路的變化
台灣開始經濟發展前，沒有什麼大的工業，當時是從日本或美國進口。台灣工業起飛後，以工廠生產替代進口。台灣的工廠開始生產後，就開始尋找外銷市場。由台灣工廠專職製造，出口商幫忙打天下，然後再由荷蘭進口商到批發商、零售商。我們的傳統觀念上，希望縮短通路，以工廠替代出口商，我們自己進口，直接接觸批發商、零售商。台灣要來荷蘭設點的，基本的觀念都是想取代進口商，直接銷到零售商或荷蘭顧客。但是我們來了以後，碰到許多瓶頸。
• 瓶頸1
Internet和網路盛行
我們以前想說，台灣資訊不透明、不知道市場性質，來到荷蘭，我們以為可以吸收很多資訊、瞭解更多，但是internet的透明化、直接化使得我們失去這種優勢。
• 瓶頸2 管理方式適應不良。
我們來這裡碰到荷蘭的文化背景和管理環境，效率大打折扣。
• 操作定位不當
以前在台灣實施利潤中心，我投資你，你就賺錢給我。這種利潤中心在荷蘭的經營下場非常慘，因為基本上成本相當大，利潤相當少。另外一種是業務總部或分部，在荷蘭設一個據點後，要求達到業績額度，每年設定的業績目標都不斷地成長，這是台灣將業務銷售責任放在荷蘭這邊。然而要打市場時，需要許多支援，會遇到很多困難，但是台灣總公司只要你做出業績，等著收成，一點責任都沒有。台灣公司以前想來荷蘭設點，基本上都是想跳過通路，以為可以直接面對市場，利潤可以比較高。
◇供應鍊的功能重定位
實際上，以前的定位碰到的瓶頸，根據我十幾年的經驗，總代理也做過、利潤中心也做過，我認為解套的方是就是重定位。業務銷售誰應負責？應該是台灣總公司要負責，因為價格、生產、開發都是總公司決定的，你說這個產品不適合當地市場，他也不會聽你的，卻認為都是你做不好。所以運用無遠弗屆的網際網路，銷售和價格由總公司決定，銷售業務的責任就掛在總公司，荷蘭的定位就是做優質的服務，也就是客服中心的定位。台灣主導產銷，負責研發、製造和銷售，荷蘭這裡做好服務，負責物流、維修和溝通。
客服中心的型態在荷蘭是一個可行的創業。我曾經在台灣碰到事業做得很大的車王汽車電子公司的老闆，他表示現在最需要的就是一個客服中心。他做銷售沒有問題，但隨之而來的是溝通問題、客服問題。因為他現在交給外國人做，溝通不良之外是，也無法法控制成本。
以前在荷蘭創業，是這邊的企業想賺錢，但是你不想讓他知道你賺多少錢。而現在則是透明的，公開表示我要賺你多少。最重要的是，你具備效率，效率好，多賺錢是應當的。我覺得將來的事業是在荷蘭設立客服中心，這是在荷台商的藍海策略，不是大家在紅海裡廝殺。
◆新創業、再創業
以下幾點應注意：
1、行業的選擇
選錯行和嫁錯郎一樣糟糕。
2、功能的定位
是總代理、總經銷，還是做服務導向？必須要定位清楚。
3、希望的境界
大部分人都不會想自己要發展到哪個境界，直到有一天踢到鐵板才會思考。
4、堅持的毅力
在荷蘭做生意、經營事業非常困難，你要堅持到最後的結果。在台灣，我們都有一種暴發戶的心理，想要一年有成、三年有成，但是在這裡需要更多時間，沒有堅持而中途放棄的話，是絕對做不成的。
前車之鑑
◆故事一 策略聯盟的迷思
過去大家都在講策略聯盟，找一家企業來聯合。以前有一家A公司，想聯合台灣企業來做廣告、促銷等，一起到其他國家發展。這個理想很好，但是實際上做不到，因為每個公司都有其特性，都覺得自己最行。
◆故事二 高調的思維
過去流行total solution，要硬體加軟體加服務。但是現在每一個部分都非常專業，以前組合國際（CA）一套total
solution出來，什麼都涵蓋，一簽合約十幾年，但是沒多久就掛了。Total
solution思維在我看來是相當困難。
◆故事三 自創品牌
過去我們在台灣的時候，國貿局就在推品牌，說我們東西賣出去一百元，買我們東西的人賣兩百元，錢怎麼可以這樣讓人賺？不是說自創品牌不重要， 只不過品牌只是一個標籤，實際上最重要的是產品。我們把標籤當成生命，這是最失敗的地方。很多人不知道一個品牌背後有多少辛酸，他必須不斷進步，否則品牌就消失，而且每年都要投入許多廣告。我認為自創品牌雖然很重要，但不應是目標，目標是產品。如果欲自創品牌，卻沒有研發、資金、服務等支持，很難成功。
◆故事四 經營版圖
有人想一次做足許多產品，這很危險，大家都要有專精。電腦產品有數百種，如果每種都要做，不僅太辛苦，也做不來。專心做某部分，比較有可能成功。
小標：營運計畫的擬定
一個計畫的擬定，在理論上要做到以下幾項：
1、評估行業的特性、過去、現在與未來
2、所創企業的功能及競爭能力
3、預期達成的目標境界
4、資源的運用如時間、財力、人才
5、可能遇到的問題與解決辦法。
在政策方面，要成為超彈性經營的企業，以長存於明日世界，作法是提升知識技術層次，移向高附加價值的產品，低度存貨的行銷策略，軟硬體的維修服務，全面性的解決方案，以及獨立自主的經營管理。這是表面上的理想，最好能做到，沒做到也要想到。
那實際上呢？一般實際的作法如下：
1、且戰且走、憑空想像的計畫
大家都問我，為什麼到荷蘭創業？當初是想替代荷蘭的進口商，把工廠推到本 地。那時候有沒有想到來了之後會碰到經營的問題？都沒有。
2、應付申請核准的計畫
荷蘭政府設計許多標準，例如一年之內要雇用多少員工。我們為了應付其需要，就開始寫計畫。記得以前台灣鼓勵設大貿易商時，也是規定要多少專業人員、碩士多少人、學士要多少人、國外多少據點。政府要什麼，你就寫什麼，實際上做不做是另一回事。
3、跟隨別人的腳步
這是最快的方法，看別人怎麼做，自己也跟著做。以前貿協在很多地方都有設點、有商情報導，例如荷蘭利潤高、成長快，很多人看到就跟著來了。
4、陷入進退兩難的窘境
在經營事業的過程中，把時間拉長來看，到某個程度，可能虧了很多或遇到許多困難而想要退出，但覺得之前已經投資那麼多，退出很可惜，可是繼續下去又不是辦法，常常令人進退兩難，每個公司幾乎都會碰到這種情形。
總之，謀之在人，成之在天，做營運計畫的時候，盡可能多想一些。會碰到哪些問題先想好，這樣在經營事業的過程中，會比較順利。
登記設立的籌備
◆組織型態的選擇
在我們設立公司時，組織型態的選擇很重要，有獨資、合夥、辦事處、公司、基金會或協會。台灣來這裡大多是設BV。在台灣講公司，一定要兩個人以上，但這裡的BV，一個人也可以成立。大部分的人來這裡都是登記獨立公司、總公司。在荷蘭發生過很多人登記自己是director，到後來這個director跟公司有糾紛時，他應該站在資方還是勞方？會有這樣的問題。
辦事處（branch office）是總公司負無限責任，設立也比較簡單。辦事處有個好處，稅局不會要audit，他認為你只是一個銷售點。根據會計師的想法，稅局不稽核辦事處，但是可以認定你的獲利率。有些辦事處營業額相當大，稅局認為你這樣的規模應該可以賺多少錢，他會根據自己的想法跟你核定，如果你要提出反證，那就麻煩了。不需要稽核是不是代表不查帳？稅局可能不查帳，但是直接核定你的獲利率，因為不可能讓你用一堆資源，你不用繳任何稅。
◆ 營運地址的考量
我們剛從台灣來，不曉得要如何考量。我剛來的時候，住在鹿特丹，公司設在Breda，每天
◆ 設立登記的程序
通常是委託律師和會計師去做。會計師本身沒有公證的功能，他們還是要交給NOTARY去做公證的動作。NOTARY只負責審核公司章程及能不能登記成為公司的部分，收費比較合理而且有一定的行情。雖然你還是需要同時找會計師和 NOTARY，但如果成立公司由NOTARY來做，會計帳才由會計師處理，這樣的價差會差很多。
台灣來荷蘭發展的公司都是大企業，考量到股票上市的問題，所以都委託國際性的會計師，他們開價價格比當地的會計師貴三倍以上。我問他們為什麼一定要找大的會計師事務所？他們說，因為股票要上市，找大型會計師事務所，投審會才會通過。
我記得我剛來的時候，營業額沒有多少，但是每個月有三分之一的收入都付給了會計師。像我們要申報加值稅，什麼都不懂，表格又都是荷蘭文，都找會計師，但他也只是根據你的資料，幫你填在表格上，再寄回來給你簽名，再幫你寄出去，像這類很簡單的事務，找當地的會計師事務所就可以了。
會計師的價格計費是從他離開會計事務所開始起算。我第一次和會計師見面，他們一次來三個人，服務很好，談完以後，三個人回去，在路上塞車的時間，費用都算在我身上。不是說大會計師事務所不好，而是我們的問題太簡單。
◆ 公司的買賣問題
在荷蘭發展較長久的企業，會常接到公司買賣的電話。在荷蘭，公司的買賣十分常見，很少人想留給子孫，他們覺得賺夠了就賣掉。此外，大公司也可以藉由買賣公司賺到稅的部分。
公司一定是在賺錢的時候才有價值，公司走下坡的時候就賣不出去，你覺得做不下去想要賣，也沒有人要。如果是要買公司，台灣很多公司想買如channel，或是需要一個研發公司或技術，就整個買下來。
我覺得買先進國家的公司非常有問題，因為首先，歐洲多為社會主義國家，買了一間公司，員工的退休金和遣散費，如何解決？大家都遇過員工趕也趕不走的問題。其次，你要買的公司的核心人物可能離開公司，自己設立公司，那麼你要買的技術就不獨有了。第三，企業文化和管理不同。如果是電子業或科技業，買到的公司有一大堆存貨，現在科技進步很快，你買到這樣的公司，怎麼處理？還有，生意變化快，你買到的公司的帳款收不回來。
我建議台灣最好不要買像西歐這樣先進國家的公司。買到的絕對是存貨，如何處理？人員怎麼遣散？企業如何管理？你說我們有什麼優勢去買一家西歐的公司。一家公司在荷蘭成長了以後，員工的成本就很高。員工年紀愈大，效率減低、成本增高，一家公司歷史愈久，包袱愈大。
結論
好的開始是成功的一半，在創業的初始，就要有好的思考，瞭解如何定位、怎麼經營。
最後我歸納出一個在荷蘭經營的成功模式：築基踏實＋經營之道＋有效管理= 成功模式
1、築基踏實
包括認識荷蘭、觀念正確，充分掌握經營資訊，並且在創設之前考量周詳。
2、經營之道
經營管理不能抄襲他人，沒有美國式管理、日本式管理、臺積電管理，只有自己的經營管理方式，要高效率、昂士氣、負責任、重需求、創新局、成大業。改善公司的效率、提高公司的士氣、讓每個人都負責任、產品都符合當地市場的需要，銷售能開創藍海策略，拋棄競爭，然後跟隨市場的變化，成就大業。
3、有效管理
是企業功能的管理，包括業務（產品、行銷、銷售）、客服（溝通、物流、維修）、人事、財稅、會計。
如果能按照上述三項做得很好，就能成功，經營能夠持續、穩定、順利。
Q&A
Q：在此想請教，在荷蘭、比利時、德國，政府對勞工的相關法律規定，荷蘭有什麼優勢和劣勢？為什麼一定要在荷蘭？有什麼具體的好處嗎？
A：以我的經驗，在荷蘭投資的好處，第一個是語言可以通，他們販夫走卒也講英文。荷蘭的勞動基本法很嚴格，比利時、德國都一樣，只不過德國新總理梅克爾上來後，他以前是東德的，制度改為，現在企業聘請一個員工，兩年之內，不用任何理由，都可以解雇他。在荷蘭不能解雇員工，你要去法院提告，法院通過才可以解雇。現在荷蘭想立法讓企業可以解雇員工，只要給予金錢補償。這一部分我們要從自己的觀念改起，工作在荷蘭是一種人權。
在荷蘭對我們比較不利的是，荷蘭是一個完全競爭的地方，所以荷蘭政府不保護沒有效率的企業。所以你沒有辦法找到獨占的市場，很容易加入市場，卻也很容易被淘汰。
所以在這三個國家之中，荷蘭算是一個比較好的平台。但是要有效率，從自己先做起，對勞工的態度一定要改。荷蘭人的效率很高，你要利用其效率，讓他可以發揮。工作時間長不一定有用。荷蘭人的專業滿不錯的。還有荷蘭人辦事要一個一個來，不能讓他們一次做兩個工作，沒辦法像台灣人一樣，十個電話一起接。
此外，在荷蘭VAT（加值稅）的部分，可以延後三個月繳，不用貨一進來就繳。在其他國家，貨一進來，馬上就課VAT。荷蘭的作法對企業的現金流量很有助益，因為很多時候，貨在三個月內就賣完了。這部分對在荷蘭的廠商有相當大的優勢。像在法國、德國，東西一進去，只要有INVOICE的，就得先繳VAT，之後再退還給你。
另一個我認為比較占優勢的是運輸的部分。因為荷蘭把自己視為歐洲的入口，想把自己建立成歐洲的門戶，所以會有相當的效率。除了IND之外，其他政府部門都很有效率，比較起來，荷蘭政府的效率還是高。不利的地方是，荷蘭的內需市場太小，不像德國，你做好德國市場，就能養活公司，在荷蘭做得好，不見得能養得活公司，內需市場不夠大。
Q：公司設立之後，聘請當地員工，簽約或雇用時，有什麼注意事項？如果要解雇員工時，有什麼程序需要遵守？
A：來荷蘭當公司負責人，困難度相當高，不管人事、業務、會計，你都要一手負責，所以剛來的時候非常辛苦。雇用員工第一個碰到的是簽約問題。在台灣是員工先來做了再講，在荷蘭解雇員工必須終止合約，沒有合約的話就代表永久雇用。現在荷蘭有一個法令，這個人要上班的前一天，你一定要向CWI報備，不然你會被罰款。你要請人的時候，要準備勞動契約，通常會計師那邊有現成的版本，然後你稍加修改即可使用。哪怕那是永久雇用的員工，你也跟他簽一張，明訂限制事項。
至於辭退員工，你必須提出申請，說明辭退員工的理由。如果你的理由是生意不好，政府會同意你，然後你就可以跟員工說：我要fire你。可是如果員工不服，他可以去法院提告。從2002年起，荷蘭有一個簡易法庭，員工可以去簡易法庭提告。一般而言，CWI同意你可以辭退他，他去CWI提告，他會輸。但你也可以不透過CWI，直接去簡易法庭提告，雙方提出證詞。通常你要蒐集員工的紀錄。如派一個員工早上十一點去拜訪客戶，但是他九點沒來上班，也既沒報備，也沒請假，你可以要求他寫一個悔過書。他不寫，就叫秘書寫，要他簽字，他不簽字，就由秘書作證。這樣的紀錄，你蒐集三次，在法院你就贏了。
Q：我們是一個子公司，派來打天下，制度也都是總公司制訂的，商業模式也不太一樣，在這種情況下，我們怎麼說服總公司的主管能夠理解，然後至少有個比較好的方法。我以前負責ODM、OEM時， 接到很多單子，我接到單子時，只要談好條件，準時交貨，收回款項，就結束了。現在是做品牌，很不一樣，有許多要管理的部分，我把產品賣給經銷商後，不是把產品推給他而已，還要管理經銷商。他到底有沒有能力付款？他能趕緊交款項，我才能再出貨給他，牽涉到品質、交期、收款，這和ODM、OEM不 同，那時是賣給大公司，款項一定收得回來。現在是賣給小經銷商，收款就是一個問題，款項何時能收回？我能不能再出貨給他？我會有庫存的壓力，以及銷售力道的壓力，這兩者要平衡，然而每個模組均分下來，庫存量都不大，如果遇到下大單的客人，你的量不足，就無法成交。可是總公司會覺得，你的庫存看起來那麼多，沒道理增加你的庫存量。該怎麼說服總公司呢？
A：我們的經驗是，問題不要往肚子裡吞。很多人就是怕，還有面子問題，怕自己在海外一直吐苦水，公司會覺得你無能，但事實上那都是問題。所以你在自己突破、想辦法的時候，也要提出你的問題。
此外，我覺得不是說服總公司，基本問題就是他不負責任嘛！想辦法讓他負責，他講你執行就好。我覺得權責要集中，不是權力在他，責任在你。還有你要做自創品牌，這是整體的事，不是你自己的事。要創造一個品牌，不是個人之力可以達成，產品、維修、服務這麼多事，是高難度的問題。